La marque automobile espagnole a levé le voile sur la première voiture intégralement conçue par Luca de Meo, son ex-patron parti rejoindre Renault. Avec la nouvelle Leon, Seat espère amplifier la dynamique de marque qui lui a permis de renouer avec les volumes et les profits.
C’est évidemment une coïncidence… Seat a présenté sa nouvelle Leon le jour où son ancien patron charismatique a été nommé directeur général de Renault. Cette coïncidence revêt une symbolique encore plus forte quand on sait que cette nouvelle génération de l’une des voitures-phares de la marque espagnole, était la première entièrement pensée par Luca de Meo.
Arrivé en 2015, le patron de Seat avait promis de faire de la Leon la première d’une nouvelle génération de voitures plus caractéristique de cette filiale du groupe Volkswagen. Il s’agissait de redonner un peu plus de latinité à une gamme jusqu’ici trop perçue comme étant une copie conforme de celle développée par Volkswagen, mais moins chère. Du Tarraco à l’Ateca en passant par l’Ibiza ou l’Arona, les dernières Seat se distinguaient très peu de leurs homologues allemandes, et cela avait fini par se voir.
L’émancipation de Seat ?
La Leon doit inaugurer un nouveau cycle de renouvellement de gamme chez Seat. Luca de Meo voulait qu’elle marque cette réappropriation du style par les équipes de Martorell; le siège social situé près de Barcelone. « Faites moi confiance, il faut du temps pour cela », lançait-il à des journalistes incrédules devant cette gamme. Et pour cause : il faut quatre ans pour développer un modèle.
Mais, si l’on en croit les résultats commerciaux et financiers de Seat, cette stratégie n’a pas été totalement un échec. Depuis quatre ans, le constructeur automobile espagnol ne cesse d’afficher des records de ventes. En 2019, il a vendu 574.000 voitures après avoir enregistré en 2018, un chiffre d’affaires historique à 10 milliards d’euros (+5%) et un résultat d’exploitation en hausse d’un tiers.
Le succès de Seat tient à l’arrivée d’une gamme de SUV qui avait permis de repositionner la marque sur ce segment très porteur. Il le doit également à une stratégie de marque plus soignée. Le prix moyen d’achat d’une Seat a augmenté de 1.600 euros en quatre ans. Luca de Meo voulait aller encore plus loin avec des produits situés sur des fourchettes de prix plus élevées. C’était le cas avec le Tarraco (un grand SUV 7 places) mais c’est également l’objectif de Cupra, le label sportif devenue marque à part entière qui se veut plus premium.
La nouvelle Leon veut donc incarner cette émancipation de Seat. Mais au-delà du style, la marque veut miser sur l’innovation en poussant davantage les feux vers plus de connectivité dans le véhicule, conformément au vœu de Luca de Meo.
Le Formentor, nouveau challenge
Bien que située sur un segment très disputé et dont les volumes se tassent, la Leon donne le ton de la suite de la stratégie produit de Seat. En clair, il permet d’entrevoir les pistes qui présideront au renouvellement des SUV. En attendant, la suite du plan produit de la marque espagnole servira surtout la nouvelle marque Cupra avec un premier SUV totalement dédié : le Formentor. D’abord présenté sous la forme de concept l’an dernier, sa version définitive sera prochainement dévoilée par les équipes de Martorell lèveront.
Fort de son succès, Seat doit poursuivre et amplifier son projet de croissance. Luca de Meo avait promis d’aller chercher des volumes hors d’Europe (au Maghreb ou en Amérique Latine). Seat doit désormais vérifier que cette dynamique vertueuse de marque survivra au départ de son grand architecte.