Le ramadan, qui a débuté le samedi 27 mai en France, est devenu un temps fort commercial. Pendant cette période, les ménages musulmans dépensent environ 350 millions d’euros dans l’alimentation, selon une étude réalisée en 2015 par Solis, un cabinet d’études parisien spécialisé dans le marketing ethnique. Dans le détail, les dépenses alimentaires d’un ménage pratiquant le jeûne grimpent de 40% pendant ce mois, passant, en moyenne, de 282 euros à 394 euros.
Des chiffres qui pourraient d’ailleurs progresser en 2017. « Cette estimation a été réalisée à un moment où le ramadan se déroulait en période estivale, et donc pendant les vacances scolaires. Cette année, il a lieu au mois de juin, on peut donc s’attendre à une hausse des dépenses dans l’Hexagone », note Abbas Bendali, le directeur de Solis.
Un marché pour la grande distribution
Depuis plusieurs années, l’industrie alimentaire ne veut pas passer à côté de ce qu’elle considère comme une opportunité commerciale -la France compte environ 5 millions de musulmans- et développe une offre de produits plus large et plus visible. Une semaine avant le début du ramadan, les enseignes déploient les prospectus et les promotions. « C’est une période qui est extrêmement bien préparée par la grande distribution », observe le directeur de Solis. Pour attirer l’œil des clients, les enseignes réfléchissent à la mise en scène des produits. Ils ont notamment créé des îlots spécifiques – dès l’entrée des supermarchés – pour les produits stars comme les feuilles de brick, les dattes ou le lait fermenté.
Abbas Bendali constate que les enseignes ont également intégré des données relatives au comportement des consommateurs qui pratiquent le jeûne. « Ils consomment globalement plus, et de tout pendant cette période. On observe que les produits plaisirs comme les barres chocolatées ou les boissons -sodas et jus- sont mis en évidence dans les rayons ».
Si la grande distribution multiplie ses offres, le commerce traditionnel (épiceries orientales, boucheries musulmanes, marchés), qui totalise sur ce segment 55% des parts de marché selon Solis, diversifie son offre et ses services : les horaires d’ouverture sont plus amples et le choix de pâtisseries ou de pains plus important.
Audiences télé et radios en hausse
La période du ramadan est aussi une aubaine pour les chaînes maghrébines ou arabes qui enregistrent des pics d’audience, et augmentent dès lors leurs recettes publicitaires. Une enquête de Solis réalisée en avril 2016 indiquait que 50% des sondés déclaraient regarder davantage les chaînes de télévision maghrébines ou arabes pendant le ramadan. « Les audiences grimpent en particulier pendant le prime time. Il faut s’occuper en attendant la rupture du jeûne qui intervient extrêmement tard dans la soirée », précise le directeur du cabinet parisien.
Si les chaînes adaptent leur grille pour capter un public très large pendant ce mois (plus de divertissements et de programmes religieux), les radios communautaires (Beur FM, Radio Orient) sont également dopées par le ramadan.
Téléphonie mobile
Enfin, le secteur de la téléphonie mobile tire aussi profit de la période en proposant aux Français originaires du Maghreb des forfaits moins chers pour appeler entre 22h et 6h. Et, depuis quelques années, des applications smartphones permettent aux musulmans qui font le ramadan de télécharger des recettes, d’identifier la direction de la Mecque pour la prière, ou de tester ses connaissances religieuses.