C’est un immense progrès pour la cause des femmes ! Le 26 septembre dernier, le roi Salmane a signé un décret autorisant les femmes à conduire. L’Arabie Saoudite était le dernier pays au monde à infliger une telle interdiction, et la nouvelle a été accueillie sous les hourras de la communauté internationale. Mais pas que… Les constructeurs automobiles ont également applaudi cette annonce, se frottant même les mains devant l’immensité du potentiel. D’après le site spécialisé Automotive News, le marché des « conductrices saoudiennes » atteindrait les neuf millions ! Un chiffre substantiel qui ne laisse personne indifférent.

Le gros coup de com’ de Ford

Ford a dégainé avec une opération de com’ coup de poing. La firme américaine a annoncé ce mardi qu’elle allait offrir à Sahar Nassif, la Mustang de ses rêves. Cette saoudienne est connue pour avoir été arrêtée après avoir bravé l’interdiction de conduire dans le royaume Wahhabite. Elle avait confié qu’elle rêvait de rouler en Ford Mustang, la voiture mythique, symbole de l’automobile américaine.

De leur côté, Nissan et Chevrolet ont félicité les Saoudiennes pour cette victoire tout en leur souhaitant bienvenue dans l’univers de l’automobile. Jaguar Land Rover a publié des photos de sacs à mains renversés où on peut voir un rouge à lèvre, une bouteille de parfum et une clé de voiture avec ces messages : « l’aventure vous attend » et « la route est à vous ». Volkswagen a diffusé une image très sobre d’une phrase « à mon tour », sur fond noir entre deux tatouages au henné. Du coté du groupe BMW, un spot montre une Mini qui se gare sur une place de stationnement où il est peint l’inscription « réservé aux femmes ».

Les marques ont jusqu’en juin prochain, date d’effectivité du décret royal, pour se positionner. L’enjeu est évidemment de s’accaparer une clientèle qui a des goûts spécifiques mais pas moins lucratifs pour les constructeurs automobiles.

Des voitures et des services

Mais ces constructeurs espèrent bien plus. Ils voient dans cette évolution sociétale une réaction en chaîne qu’ils veulent anticiper mais surtout préempter dans l’esprit collectif. Ainsi, la possibilité de conduire pour les femmes va leur permettre d’accéder à de nouvelles professions jusqu’ici empêchée en raison de leur mobilité réduite, ce qui va augmenter les revenus des ménages et leur solvabilité. C’est ainsi la porte ouverte à de nouveaux business comme le financement automobile, l’assurance.

Il faudra également trouver le bon produit pour cette clientèle. Selon les analystes, il n’est pas certain que les femmes saoudiennes s’orientent vers de gros SUV, mais qu’elles soient plutôt intéressées par des achats plus rationnels comme des petites voitures de ville. Ce qui implique de revoir entièrement le catalogue de produits que les constructeurs ont jusqu’ici privilégié dans la région.

Peugeot à la manoeuvre

La marque Peugeot pourrait être particulièrement bien positionnée à cet effet avec sa gamme. Elle espère se distinguer grâce à sa couverture de gamme qui est certes composée de SUV comme les gros 3008 et 5008, mais également le très compact 2008, ainsi que des carrosseries plus classiques comme la 308 et la 508.

La griffe au lion revendique également sa réactivité lors de l’annonce du décret royal en publiant plusieurs messages sur les réseaux sociaux. Selon une porte-parole de la marque, cette action a été particulièrement impactante sur les réseaux sociaux avec de très nombreux retours positifs. La direction locale de Peugeot travaille actuellement à une stratégie marketing qui ciblerait très spécifiquement les femmes.

Le vrai sujet pour les marques ne sera cependant pas de s’accaparer un marché qui risque d’être, dans les faits, extrêmement embryonnaire à court et peut-être moyen terme. Au-delà de l’autorisation légale, les Saoudiennes devront s’approprier ce droit à conduire en passant outre la pression sociale et culturelle. Il leur faudra aussi passer leur permis. Peu importe, l’enjeu pour les marques est de se positionner dès maintenant!

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