« Cette pâte à tartiner façon El Mordjene est 100 % Normande ». Ce titre d’un reportage de France 3 résume à lui seul la stratégie et les ambitions de deux chocolatiers français qui ont décidé de lancer ce qui ressemble à une imitation du produit algérien. Une démarche critiquée par le président de l’Association algérienne de défense des consommateurs (Apoce).

L’été dernier, la crème aux noisettes grillées El Mordjene au goût de Kinder Bueno a rapidement conquis le cœur de milliers de consommateurs en France et suscité un énorme buzz. Cette pâte à tartiner venue tout droit d’Algérie est qualifiée de tendance de l’été et du produit de la rentrée en France.

Tout au long de l’été, elle a cartonné sur les réseaux sociaux, grâce notamment aux vidéos de dégustation partagées par des influenceurs. Très vite, son succès a suscité une forte demande sur le marché français.

Des chocolatiers normands fabriquent une copie de la pâte à tartiner El Mordjene

Vendue depuis plusieurs mois en France, les autorités françaises ont finalement décidé le 17 septembre d’interdire l’importation de la pâte à tartiner El Mordjene.

Le ministère de l’Agriculture a indiqué que « l’Algérie ne remplissait pas l’ensemble des conditions nécessaires pour permettre à un pays tiers d’exporter vers l’Union européenne des marchandises contenant des produits laitiers ».

Malgré le coup d’arrêt sur les importations de ce produit algérien, son succès fulgurant est resté intact en France. La rupture de stock de la pâte El Mordjene a même donné naissance à des annonces frauduleuses sur les réseaux sociaux, prétendant détenir des stocks pour extorquer de l’argent à leurs victimes.

Et ce n’est pas tout. Des chocolatiers français ont décidé de surfer sur le buzz créé par le produit algérien pour proposer une copie, « une alternative 100 % normande », indique France 3, dans un reportage réalisé ce samedi 28 septembre dans la fabrique de ces artisans normands.

Le couple de chocolatiers, Alexandre et Léa, a en effet lancé « la Crema Bueno » il y a quelques semaines. Une crème à tartiner aux noisettes grillées, exactement à la texture et au gout de la pâte à tartiner algérienne, désormais interdite en France.

« En une matinée, 150 pots ont été vendus, un bon début »

« La noisette grillée, c’est vraiment la tendance du moment. On n’aurait jamais cru que ça aurait un tel succès ! », ont témoigné les tenants de l’atelier situé en plein cœur de la zone artisanale de Gournay-en-Bray (Seine-Maritime).

Le vide laissé par la pâte à tartiner El Mordjene, qui s’apprêtait à faire son entrée dans la grande distribution au moment de son interdiction, a représenté une aubaine en or à ces deux chocolatiers. Le produit copié de la pâte algérienne est désormais disponible dans la grande distribution, et ne devrait donc pas tarder à envahir toute la France.

Le pot de ce produit est vendu actuellement à moins de 3 euros et les ventes se portent déjà bien. « En une matinée, 150 pots ont été vendus, un bon début », s’est réjoui le responsable des produits frais d’un supermarché à Serqueux, une commune située dans le département de la Seine-Maritime en région Normandie.

Au-delà du fait que ces chocolatiers ont clairement surfé sur la vague du succès de la pâte algérienne, leur produit devra jouer un rôle crucial pour effacer définitivement le label El Mordjene de l’esprit collectif des Français.

Interrogé par TSA, le président de l’Apoce, association algérienne de défense des consommateurs qui était en première ligne dans le dossier d’interdiction d’El Mordjene en France, critique la démarche des deux chocolatiers. Avant d’ironiser : « Sans la femme avec le Hayek … c’est une contrefaçon bidon et ridicule. Ils ne pourront jamais la copier, car elle est symbole de la culture de tout un pays ! ».