Jusqu’où iront-ils ? Après Samsung, c’est au tour d’Apple de lancer un smartphone dont le prix dépasse les 1.000 euros, avec son iPhoneX, un « super smartphone » qui tient autant de la performance technologique que du positionnement de la marque dans le domaine du luxe.

Certes, la tendance est à la hausse des tarifs pour l’ensemble des catégories de smartphone. Le cabinet GFK estimait que le prix moyen a augmenté de 7% au niveau mondial lors du premier semestre, dans une note publiée début septembre à l’issue de l’IFA de Berlin, principal salon de l’électronique européen.

Mais en proposant son iPhoneX à un prix qui peut atteindre les 1.400 euros, Apple vient se situer bien au-dessus de tous ses concurrents, alors que le prix moyen d’un smartphone neuf à l’échelle mondiale est de 278 euros, selon GFK.

Un prix pas nécessairement surprenant cependant, selon Jean-Charles Ferreri, associé télécoms chez Monitor Deloitte qui rappelle qu’Apple a « besoin de réaffirmer son positionnement haut de gamme, face à la montée de l’ensemble du secteur » et ses parts de marché qui diminuent.

« Le prix est en ligne avec les autres téléphones de cette gamme, le Samsung Galaxy Note 8 se situe dans la même fourchette (1.000 euros, NDLR) », ajoute Roberta Cozza, directrice de recherche chez Gartner, « mais la question est de savoir si les consommateurs penseront en avoir pour leur argent ».

Pour expliquer le tarif élevé, les défenseurs d’Apple soulignent l’importance de la recherche pour mettre au point tout nouvel appareil, et l’iPhoneX, entre reconnaissance faciale, intelligence artificielle et intégration de la réalité augmentée, fait le plein d’innovations.

Un avis partagé par le cabinet BMI Research qui estime dans une note que, « plus que les iPhone », le nouveau système d’exploitation mobile « l’iOS11 aura un véritable impact car il inclue la réalité augmentée ». « Nous pensons que la réalité augmentée sera le principal différenciateur pour Apple ».

Suffisant pour justifier l’inflation du prix de vente? Pas forcément, car la version 11 d’iOS se déploiera sur tous les produits de la marque.

« On parle de 40% de hausse pour le modèle le plus cher, ça ne peut pas être lié à la recherche et développement. Il y a une décorrélation entre le prix et l’apport de nouvelles fonctionnalités », juge Stéphane Dubreuil, président de Stallych Consulting.

– « Les codes du luxe » –

Les experts notent aussi que l’iPhoneX comporte des composants chers, qui peuvent être victimes d’une rupture d’approvisionnement, tels que l’écran OLED, poussant Apple à accepter de les acheter au prix fort pour éviter de mauvaises surprises.

« Il y a une raréfaction de certains composants, de certaines matières premières qui sont sensibles aux évolutions géopolitiques, les constructeurs cherchent donc à s’assurer de disposer des pièces nécessaires », confirme Stéphane Dubreuil.

C’est tout du moins le pari d’un groupe qui a toujours assumé perdre des parts de marché tant qu’il pouvait maintenir voire augmenter sa marge: celle d’Apple dépasse de 20 points les marges dégagées par la plupart de ses concurrents.

« La marge du marché mobile est très largement concentrée par Apple dont la part de marge est bien supérieure à 50%. C’est considérable », insiste M. Ferreri.

Et pour ne pas s’aliéner une partie des consommateurs, les opérateurs proposent souvent un étalement de l’achat du mobile sur la durée totale de l’engagement, souligne Roberta Cozza.

« Dans ce genre de cas, vous aurez à payer 15 dollars de plus par mois. Et puis cette catégorie de +super smartphones+ s’adresse aux personnes qui achètent autant un appareil qu’une marque », précise-t-elle.

D’autant que le marché mobile évolue, avec un développement de l’occasion et de la location avec option d’achat qui redonne de la valeur aux téléphones haut de gamme.

« On sait que les marques les plus haut de gamme sont celles qui se déprécient le moins », permettant une revente ultérieure à un prix encore élevé, « c’est favorable à la vente de ces smartphones neufs », précise Jean-Charles Ferreri.

« Vous aurez toujours des personnes prêtes à mettre un SMIC pour ce genre d’appareil. Apple n’est pas régi par les codes des technologies mais par ceux du luxe et de la mode. Pour beaucoup, il y a une approche irrationnelle pour cet objet qui contient toute notre vie », ajoute Stéphane Dubreuil.